Архитектура бренда пример

Архитектура бренда. Анализ структуры Apple, FedEx, Unilever…

Что такое архитектура бренда?

Ваша компания продает разные продукты или предлагает различные услуги, которые должны каким-то образом структурироваться под вашим брендом.

В какой-то момент ведения бизнеса вы понимаете, что делаете много разных вещей, требующих особого внимания. Как вы организуете свои предложения, подразделения или продукты? Именно здесь и прячется понятие архитектуры бренда.

Архитектура бренда относится к иерархии брендов в рамках одной компании и обеспечивает согласованность всех маркетинговых составляющих.

Архитектура бренда — это система, которая организует визуальную айдентику, продукты и услуги, чтобы помочь вашей аудитории. Это взаимосвязь материнской компании, дочерних компаний, продуктов и услуг внутри одной организации.

Зачем нужна архитектура бренда?

Важно обеспечить согласованность, визуальный и вербальный порядок, или, наоборот, разрознить элементы, чтобы помочь компании расти и более эффективно работать с определенными аудиториями.

Типы архитектуры бренда

Можно различать три разных способа организации брендов в компании:

• монолитный
• индоссированный
• плюралистический

Рассмотрите это изображение, иллюстрирующее три разных типа архитектуры бренда:

По правде говоря, существует много разных способов создания бренда, и большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, используют микс из различных стратегий. В этой статье мы рассмотрим некоторые примеры архитектуры бренда известных компаний, дабы помочь вам понять, что может работать для вашего бизнеса.

Без дальнейших церемоний давайте обсудим их последовательно:

Монолитная архитектура бренда

Первый тип — монолитный — характеризуется сильным мастер-брендом.

При этом подходе клиенты делают выбор на основе лояльности к бренду. Особенности и преимущества имеют меньшее значение для потребителя, чем обещание бренда.

Основной мастер-бренд обычно используется в разных цветовых вариациях с дополнительным названием.

Для расширения бренда используют идентификатор родительского логотипа и общие дескрипторы.

FedEx – прекрасный пример архитектуры монолитного бренда.

Индоссированная архитектура бренда

Второй тип характеризуется маркетинговой синергией между продуктом или подразделением и родительским (основным) брендом.

Продукт или подразделение бизнеса имеет четко определенное присутствие на рынке и выгоды от ассоциации с родительским брендом.

Apple — пример такой архитектуры бренда. Здесь не используется цвет для отдельных суббрендов (как в примере FedEx), айдентика полагается на визуализацию родительского бренда

Плюралистическая архитектура бренда

Третий тип — плюралистический — характеризуется рядом известных потребительских брендов.

Имя родителя может быть либо невидимым, либо несущественным для потребителя, и известно только инвестиционному сообществу. Многие материнские компании разрабатывают систему корпоративного подтверждения, которая является третичной.

Unilever является примером плюралистической архитектуры бренда. Здесь программа вообще не полагается на мастер-бренд. Вместо этого каждый суббренд имеет свой собственный образ.

Эти три типа являются наиболее распространенными, и каждый из них имеет разные сильные и слабые стороны. Как решить, какой тип архитектуры бренда подходит именно вам? Такое решение требует обширных исследований и глубокого понимания вашей позиции, предложений, стратегии.

Кому нужна архитектура бренда

Любая компания или учреждение, которое растет и развивается, должно оценить, какая стратегия торговой марки будет поддерживать будущий рост.

Сколько продуктов и услуг вы собираетесь предложить? Будут ли они связаны друг с другом каким-то образом или не связаны вообще?

Например: BMW принадлежит Mini, но они разделены. С другой стороны, BMW получила свою серию автомобилей: 3-й серии, 5-серии, 7-серии и т.д. Они стараются сделать все возможное, чтобы вы поняли, какая модель авто подходит именно вам.

Однако создание продуктов и услуг не распространяется только на крупные компании. Ваш бизнес также может нуждаться в архитектуре бренда — в зависимости от того, каково портфолио ваших услуг.

Преимущества архитектуры бренда

Читая эту статью, вы можете подумать: мой бренд слишком мал, чтобы заморачиваться его архитектурой. Но архитектура брендов нужна не только многонациональным корпорациям. Даже небольшие бренды могут видеть измеримые улучшения в производительности, улучшая организацию своих предложений. Поэтому, советуем вам запомнить девять преимуществ наличия архитектуры бренда:

• Возможность ориентироваться на потребности конкретных клиентов
• Сокращение маркетинговых затрат
• Уточнение позиционирования бренда, присвоение имен и обмен сообщениями
• Повышение гибкости для будущего расширения ассортимента продуктов и услуг
• Укрепление доверия между заинтересованными сторонами в направлении вашего бренда
• Обеспечение ясности и синергии между компаниями, подразделениями, продуктами и услугами
• Повышение осведомленности о клиентах и ​​облегчения перекрестных продаж
• Увеличение диверсификации присутствия на рынке
• Создание и защита ценностей бренда

Выводы

Помните, что идея состоит не только в том, чтобы придумать умные имена для ваших различных продуктов (как у Apple) или использовать цвет для их дифференциации (как у FedEx), идея состоит в превращении хаоса в ясность. Лучший способ узнать, что больше всего подходит для вашего бизнеса — это провести тщательное исследование и принять решение о том, как использовать каждое из ваших торговых подразделений в интересах всей компании.

Как же это сделать?

• Во-первых, вам нужно решить, насколько тесно вы хотите связать свои подразделения с родительским брендом.
• Во-вторых, убедитесь, что каждый продукт или услуга, которая нуждается в бренде, его получат.
• В-третьих, расставьте приоритеты в связях между вашими брендами, подразделениями, продуктами или услугами.
• Наконец, обратите пристальное внимание на детали системы идентификации вашего бренда: структура названий, цвета, типографика и размещение символов должны совпадать с его общей стратегией.

Было ли это полезно для вас? – пишите в комментариях. Источник

2.3. Архитектура бренда

2.3. Архитектура бренда

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок».

Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:

1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.

3) возможность потери лидирующего положения на рынке;

4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;

2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;

3) непосредственно система составляющих портфеля;

4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого из брендов внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon» – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz» и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации внедорожника «Ford Explorer», которая носит название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который характеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи.

Профессионалы говорят о существовании двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система «House of Brands»), другой – странами востока (концепция «Branded House»). Второй заключается в создании мегабрендов и популярен у российских компаний. Так что начать надо с него.

Концепция «Branded House» подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin». Усилия маркетинга фирмы устремлены на улучшение позиции бреда.

Владельцы множества различных брендов России пытаются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».

Ниже перечислены факторы, определяющие успех концепции «Branded House»:

1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально общие характеристики. К тому же расширение бренда предлагает покупателю более широкий спектр товаров, который основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции автомобиль «Mercedes» потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продукта, который не наделен качествами, определяющими потребительский выбор. Однако при каждом новом расширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;

2) сосредоточение бренда в определенной профессиональной зоне экспертизы или же в пределах конкретной товарной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спектра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса;

3) построение этой системы возможно только на прочном фундаменте, другими словами – бренде, потому что торговая марка не может служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимаемых ценностей у марки становится много для одного товара и перенос свойств на суббренд получается безболезненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции «Branded House». Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими характеристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слишком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.

Система «House of Brands» архитектуры брендов носит совсем иной характер. Фирмы «Mars» и «Procter & Gamble» являются характерными ее представителями.

Причем «Procter & Gamble» предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, а «Mars» предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами.

Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые успешные российские бренды. К ним относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle».

Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредоточения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать потенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вследствие пересечения целевых сегментов.

На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:

1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов. Нужно быть внимательней и не допускать разделения целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину;

2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь «House of Brands», то имеется в виду именно этот тип архитектуры. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, разделенных по типу продукта, существует в компании «General Motors», где «Chevrolet», «GMC Trucks», «Cadillac» и «Buick» разделены по основному назначению. «Chevrolet» пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере лидирующего положения на автомобильном рынке США. Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является «Satur». Эта победа была записана на счет все той же компании «General Motors» в 1980–1990 гг.; 3) существует необходимость в соблюдении последовательности. Не нужно забывать, что при употреблении словосочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положительное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаимовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпоративный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получается эффективная архитектура «House of Brands». Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда «Wimm Bill Dann» с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.

Из-за того что архитектуры нападобие «House of Brands» подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория «luxury goods», в которой распространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и дифференциацию. Хрестоматийным примером из литературы является «Ralph Lauren», а на российском рынке это пример бренда «Ferre». Бренд «Ferre» задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.

Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смогла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры «Branded House», получает в пользование весьма сильный инструмент маркетинга, который обладает высокой ценностью на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути «House of Brands» безопаснее, но кому-то он покажется сложным и дорогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.

Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Электронная библиотека

Архитектура брендов – это определение роли каждого бренда и системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании.

Архитектура бренда определяет и выстраивает отношения между брендами компании, формируя систему, помогающую потребителям легко лавировать в большом количестве брендов и делать правильный выбор.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

Ø определение роли каждого бренда внутри портфеля;

Ø определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;

Ø структура портфеля;

Ø графическое и вербальное воплощение архитектуры.

1. Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенные роли брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-«рычаг», бренды-«звезды» и «дойные коровы».

Стратегический бренд – бренд, который является важным для будущего компании. Этот бренд может приносить ощутимую пользу и прибыль в будущем и способен стать опорой для организации другой деятельности компании или для ее будущего развития. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям.

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышение уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, «Домик в деревне» для WimmBillDann, «Кристалл» для Русской вино-водочной компании, «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим, и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).

2. Формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт – рынок» является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем.

При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей.

3. Структура портфеля брендов – собственно архитектура брендов компании.

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа – House of Brands («дом брендов») и Branded House («брендовый дом»). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями.

Модель Branded House

Наиболее распространенным решением в рамках данной концепции является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда. Это своего рода «мега-брендинг».

К преимуществам данной модели относят: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Недостатки: угроза размывания имиджа и восприятия бренда.

Следующие факторы определяют успех системы Branded House:

Во-первых, концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет более индивидуализированный выбор покупателю, основанный при этом на общих ценностях и конкурентных преимуществах. Отход от этого принципа объясняет относительную неудачу А-класса автомобилей Mercedes, предложившего своей потребительской группе несвойственный ей продукт и / или чужой группе товар, наделенный качествами, не определяющими покупательский выбор.

Во-вторых, концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов. Концентрация на замороженных полуфабрикатах определяет успех торговой марки «Дарья», в то время как размывание марки «Довгань» от изначального продукта на широчайший спектр товаров от сигарет до кетчупов определило неудачу этого бренда с маркетинговой точки зрения. Выбор фокуса – залог успеха такого типа архитектуры брендов.

В-третьих, данная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте, имя которому – бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится «много» для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании.

Типичными представителями такой модели брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars. При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход «свободного» брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже говорилось выше, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями.

Преимущества модели: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Недостатки или угрозы: увеличение маркетингового бюджета прямо пропорционально увеличению количества брендов, велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.

Система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:

Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Примером удачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта/потребительской необходимости, может служить архитектура компании General Motors, в рамках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному назначению. История GM показательна с той точки зрения, как нарушение выбранной архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность – успешной. Попытка превратить Chevrolet в мега-бренд (в одно время число суббрендов превысило дюжину) привела к потере этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узко направленного бренда Saturn – одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980-90-х гг.

В-третьих, необходимо соблюдать последовательность.

Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых – мастер-бренд – определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй – суббренд – задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы.

Пример, который можно привести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, – это дом Ferre. Корпоративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суббренды – Studio, GFF, Gianfranco Ferre – ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле – спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суббренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.

Другой концептуальный вариант подобной архитектуры состоит в искусственном объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового (или категорийного) брендов. Как правило, такие решения применяются применительно к стратегическим брендам компании, когда важно им передать максимум черт и свойств корпоративного имиджа. Классический пример из мировой практики – Nescafe.

4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Архитектура брендов Nestle

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и единые географические рынки. Отдельные бренды или суббренды представляют собой линейную структуру, вертикальную систему индивидуальных брендов или сложно организованную иерархию зонтичного бренда. Компании, обладающие расширенными брендовыми портфелями, структурируют их, создавая архитектуру каждого из брендов.

В вершине структуры находится корпоративный бренд – основной родительский бренд, например, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars,Wimm-Bill-Dann, Ford Motors Company. Корпоративный бренд представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает основные ценности и миссию. Это самый важный источник идентификации товаров и услуг фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже является результатом линейного расширения. Так, в случае с General Motors ассортиментный бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики.

Бренды продуктовой линии связаны с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina), моделью конкретного офисного оборудования (Laser Jetr IV). Как правило, такие бренды углубляются до суббрендов, которые выделяют часть ассортиментного ряда основного бренда и уточняют бренды товарных линий. Это позволяет внедрять на рынке множество модификаций основного продукта.

Родственные бренды – это зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя: NesTea-NesQuick.

Индивидуальный бренд – самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента (Lexus для Toyota). Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах. Так, компания L ‘Оrеа1 под одноименной маркой продает косметические средства, ориентирован

ные на женщин, достигших в жиз­ни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Мауbelline, также принадлежащая L’Оrеа1, позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых женщин.

Общая структура брендового портфеля компании представлена в табл. 3.1.

Таблица 3.1 Структура корпоративного портфеля брендов

АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КОМПАНИИ: КОГДА И ДЛЯ ЧЕГО ЭТО НЕОБХОДИМО?

Архитектура брендов — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом, архитектура брендов — это средство, позволяющее группе торговых марок функционировать как единая система, предотвратить каннибализацию брендов внутри марочного портфеля и обеспечивающее таким образом их синергию и развитие компании в целом.

Итак, после создания концепции бренда мы разработали коммуникативную стратегию выхода торговой марки на рынок, затем успешно реализовали конкретные программы продвижения. Мы провели комплексную рекламную кампанию и достигли поставленных целей: о бренде узнал определенный процент целевой аудитории, часть ее представителей совершила пробную покупку, а некоторые из них стали потреблять нашу марку регулярно, т. е. стали демонстрировать признаки лояльности. Казалось бы, все получилось, но встает вопрос: что делать дальше? Какие цели и задачи ставить? Расширять ли ассортиментный ряд? Выходить ли на новые рынки с существующим продуктом или разрабатывать новый? Расширять ли нашу марку на смежные товарные категории?

Для того чтобы ответить на все эти вопросы и необходимо разработать архитектуру брендов компании, причем ориентированную на долгосрочное развитие (т. е. с возможностью включения в нее новых брендов для новых рынков). Основной целью такого подхода является достижение максимальной производительности и прибыльности бизнеса в целом.

Отметим, что для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочного портфеля предприятия с целью найти наиболее перспективные пути развития каждой торговой марки.

Затем нужно тщательно проанализировать выявленные перспективы и построить на их основе систему (архитектуру) брендов. Однако очень часто руководители маркетинговых подразделений крупных предприятий, у которых в марочном портфеле много различных брендов, так загружены текущей оперативной работой, что они оказываются не в состоянии взглянуть на ситуацию со стороны в силу «замыленности глаз».

Предположим, что нам надо провести аудит одного бренда (если брендов несколько, то ровно то же самое необходимо сделать и для других торговых марок компании). Напомним, что аудит бренда состоит из внутреннего и внешнего аудита. А они, в свою очередь состоят из сбора и глубокого анализа информации из разных источников как первичных, так и вторичных. Причем информация из данных источников должна быть получена как с помощью количественных, так и качественных методов.

Получив данную информацию, переходим к следующему этапу, а именно к выбору наиболее перспективных путей развития бренда. Для этого в первую очередь необходимо провести SWOT -анализ, сформировать образ «идеального» бренда, затем выявить конкурентные преимущества исследуемой торговой марки и на их основе определить наиболее перспективные направления ее развития. Для этого, как правило, используются такие известные каждому маркетологу из курса стратегического маркетинга схемы, как матрицы BCG, McKinsety — GE, Ансоффа.

Итак, с помощью разнообразных методик мы определили несколько наиболее перспективных направлений для развития портфеля брендов. Как же выстроить систему взаимосвязей между торговыми марками так, чтобы достичь максимальной эффективности и прибыльности каждой из них? Прежде всего необходимо распределить роли брендов на рынке и в марочном портфеле.

Обратимся к первоисточникам, а именно к исследованиям Д. Аакера, описавшего два типа брендов, точнее, два принципиально разных подхода к стратегии брендинга:

1) создание House of Brands , или «дома брендов»;

2) построение Branded House , или «брендированного дома».

Позже они получили названия западного и азиатского подхода соответственно.

Архитектура бренда

Архитектура бренда

Сегодня, когда каждый продукт коммуницирует со своим клиентом с помощью визуального языка и большинство крупных компаний владеют множеством брендов, пришло время обсудить такое понятие как «архитектура бренда».

В самом общем понятии это словосочетание введено для того, чтобы объединить в единую систему множество брендов одной компании, чтобы они работали вместе, помогали друг другу и не вызывали конфликта в восприятии.

Архитектура бренда — иерархия брендов компаний, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда (Википедия).

Это понятие было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем.

Под архитектурой бренда понимается такой тип композиции (структуры) брендов, которая основана на определённом сочетании ролей в брендовом портфеле и на конкретном товарном предложении. Под брендовым портфелем / портфелем брендов подразумевается совокупность брендов, структурированных по определённому принципу и взаимосвязанных друг с другом.

Дэвид Аакер сравнивает архитектуру бренда с футбольной командой: «Если рассматривать каждый бренд как футбольного игрока, то идентичность и программы коммуникаций – это инструменты или упражнения, улучшающие качества одного игрока. Между тем архитектура бренда предполагает работу тренера, который расставляет игроков на правильные позиции и заставляет их действовать по принципу команды, а не группы отдельных игроков».

Типы архитектур

Профессионал в сфере брендинга А. Уиллер выделяет основные типы архитектур: монолитную или Дом бренда, зонтичных или дочерних брендов, поддерживающую, плюралистическую и т. д. Для наглядности объединим все предложенные классификации в три группы.

Монобренд (дом бренда)

Теоретически повсеместно используют материнский или корпоративный бренд. Различаться могут только названия компаний или продуктов, начертанных корпоративным шрифтом или же неизменен логотип, а товарные знаки различны, при этом они выполнены в едином корпоративном стиле.

Портфель брендов (дом брендов)

Дом брендов состоит из индивидуальных брендов, которые принадлежат одному владельцу. Портфель брендов определяется как совокупность всех брендов, которыми владеет данная компания.

Индивидуальный бренд используется для одного товара в группе товаров или в товарной линии. То есть как самостоятельный бренд отдельных товарных линий или товарного ассортимента в отличие от бренда семейства. За ним закрепляется индивидуальное имя бренда.

Гибридная модель (комбинированная архитектура)

В переходный период, когда в процессе объединения большого количества компаний (а также при поглощении компаний с известными брендами), часть архитектуры является монолитной, другая часть содержит индивидуальные бренды.

Алгоритм создания

1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.
2. Анализ роли каждого бренда в контексте «товар—рынок».
3. Разработка структуры портфеля.
4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Роли предопределяют дизайн архитектуры бренда, его структуру и графическую визуализацию. Для определения роли бренда (или «амплуа») в портфеле оценивается финансовое состояние отдельного бренда и его конкурентное положение на рынке. С указанной точки зрения бренды можно классифицировать по активной позиции в портфеле:

• Бренды-рычаги.
• Стратегические бренды.
• Бренды-«дойные коровы».
• Бренды-«кандидаты на деинвестирование».

Что даёт

По мнению специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента построение архитектуры бренда даёт ряд существенных выгод и преимуществ компании:

• Чётко сформулированная архитектура бренда даёт возможность избежать «каннибализма» брендов внутри портфеля компании. Результат: снижение риска внутренней конкуренции между брендами компании, уменьшение вероятности потери прибыли.
• Анализ ролей брендов в брендовом портфеле позволяет точечно распределить денежные ресурсы на их развитие. Это помогает избежать односторонней оценки на основе текущего объёма продаж каждого бренда. Анализ позволяет выявить стратегические бренды, обладающие высокими темпами роста, но ещё малой рыночной долей и аккумулировать для их развития достаточный объём денежных средств.
• Системный поход при проектировании архитектуры бренда обеспечивает синергетический эффект от взаимодействия брендов внутри брендового портфеля благодаря оптимизации ролей брендов в различных товарно-рыночных контекстах, что повышает эффективность работы организации.
• Ускоренный темп наращивание капитала бренда, вместе с ним растёт и стоимость бренда (ценность бренда. Взаимосвязанные бренды, их линейные и категориальные расширения, а также мероприятия совместного брендинга дают возможность компании результативно использовать основные активы, что приводит к росту стоимости брендового портфеля в целом. Вместе с тем, появление «мегабренда» может привести к размыванию восприятия бренда потребителем. Доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества расширений бренда или его семейства .
• Отлаженная архитектура бренда является платформой будущего развития портфеля брендов, позволяет эффективно выстроить отношения идентичностей брендов внутри портфеля на долгосрочную перспективу.

Совокупность этих факторов обеспечивает продукции компании сохранение лидирующих позиций на рынке, минимизацию финансовых потерь.

Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура брендов как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса компании.

Материал: Алевтина Шаталова, арт-директор журнала Bright и креативного агентства «Зайчапай»